Schieten relatiemedia met losse flodders of met scherp? Die vraag stond centraal op alweer een geslaagde bijeenkomst van de Utrechtse Communicatiekring op donderdagavond 11 oktober in de Utrechtse binnenstad. Ook hier geen eenduidige antwoorden, wel alle ruimte voor creativiteit.Waar de guru en de hoogleraren aandringen op segmentatie, kiest de NS gewoon zijn eigen, bredere spoor.

De opkomst was groot. Begrijpelijk, want het onderwerp raakt vrijwel iedereen in de communicatiewereld. Bedrijfsbladen, relatiemagazines, gesponsorde media of hoe ze ook mogen heten verbeteren het imago van de afzender, zetten aan tot actie en versterken de relatie tussen lezers – klanten – en afzender. Na een gemiddelde leestijd van een halfuur wordt het blad ook nog vaak doorgegeven. Kortom, relatiemedia zijn een zeer krachtig medium en staan terecht in het brandpunt van de belangstelling.

Doelgroepgericht
Sak van den Boom, de eerste spreker op deze avond in een bovenzaaltje van het LOKV, is co-auteur van het Handboek Relatiemedia: ‘praktijkboek doelgroepgericht communiceren’. Kijk maar eens zijn weblog (en vergeet je niet in te schrijven voor de informatieve e-mail nieuwsbrief): hier hebben we niets minder dan een relatiebladenguru in huis. Hij begon in 1972 als journalist, ontpopte zich tot pur sang bladenmaker en was mede-oprichter van vdBJ/Communicatie Groep. Dat bedrijf verkocht hij vier jaar geleden om weer voor zichzelf te beginnen. Op zijn weblog registreert hij nauwgezet de bewegingen van een markt die waanzinnig groeit: in ons land met gemiddeld negen procent per jaar. Van den Boom liet op rustige toon een bijna indrukwekkende hoeveelheid informatie passeren, die de zestig belangstellenden driftig notities makend tot zich namen.

Specialiseer
Een korte bloemlezing voor wie er niet bij kon zijn. De markt professionaliseert: zie de inmiddels vier universiteiten die aandacht besteden aan media waarover journalistieke kringen eergister nog schamperden. Diezelfde spotters proberen vandaag hun graantje mee te pikken.
Wil je als afzender raak schieten, segmenteer dan je markt. Bijvoorbeeld als Ikea, dat zijn klanten oproept foto’s van hun eigen inrichting op te sturen, en zo slim een regionale touch verleent aan hun family-gidsen. De lezer zit steeds meer aan de knoppen. Getronics riep de lezers van zijn personeelsblad op hun helden in te sturen, en boorde daarmee een rijke bron van betrokkenheid aan. Wees als aanbieder oorspronkelijk, creatief en authentiek: dat word je gehoord. De kansen van print groeien doordat het internetgebruik relatief afneemt – en waarom? Omdat drukwerk meer beleving biedt en internet vooral kennis. Pas wanneer je internet op je flatscreen krijgt, komt de print weer onder druk. Let op: we leven in het emo-tijdperk. Gortdroge interviews met een groot CEO-ego leest niemand meer, behalve wanneer hij bijvoorbeeld vertelt wat hij in zijn vrije tijd doet. En uitgevers: specialiseer je, focus je inspanningen!

Professor Allerhande
Professor dr. Edith Smit kon een groot deel van haar inleiding overslaan dankzij de uiteenzetting van relatiebladen-veteraan Van den Boom. Smit aanvaardde nog maar pas haar bijzondere leerstoel Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam; zij schetst op deze kringavond een gedegen wetenschappelijk kader voor de aanwezige onderbuikkennis. De persreacties op haar leerstoel vielen haar op. Zo werd zij in het Parool ‘Professor Allerhande’ genoemd. Maar van de gesuggereerde ‘subtiele beïnvloeding’ door relatiemedia is nu juist geen sprake; er staat toch een duidelijk stempel van de afzender op? Als resultaat van haar onderzoek schetst Smit voor het eerst een duidelijk wetenschappelijk kader voor de nog weinig serieus onderzochte customer media. Enkele kenmerken. relatiemedia worden gefinancierd door de afzender, hebben een min of meer bekende doelgroep en een duidelijke communicatiedoel, verschijnen met een bepaalde regelmaat en kennen als bijzonderheid een vermengdheid wat betreft de inhoud, die deels namelijk ook persuasief – ofwel overtuigend is. Zijn groeikracht ontleent deze markt onder meer aan de mogelijkheid tot segmenteren. Wat hun effect betreft: onderschat de huidige mediagebruikers niet, want het is een actief publiek dat bewust eruit haalt wat er voor hen in zit. Bang voor beïnvloeding zijn mensen niet, ze wapenen zich hiertegen. En gelukkig: Smit stelde vast dat de relatiemedia de betrokkenheid verhogen. Ook al zijn mensen kritischer op hun eigen personeelsbladen dan op externe bladen. Smit toont een indrukwekkend model vol pijlen waar de zaal wel om kan lachen. De rust keert terug wanneer zij haar model illustreert met aansprekende praktijkvoorbeelden.

Imagoherstel NS
Susan Vugts, bladmanager van Spoor, verrast de zaal met haar presentatie over het bekende relatieblad van de NS. Hoezo segmenteren? Vugts schetst, zelf pas een paar maanden bij Spoor betrokken, de voorgeschiedenis van het blad. Tot 2000 was dat inderdaad gesementeerd op leeftijd, maar daarna kwamen die segmenten samen in één Spoor-omslag. NS lag indertijd onder vuur, Spoor hielp met het imagoherstel. Dit jaar ondergaat Spoor onder Vugts leiding een restyling. De NS verandert immers, de dienstverlening is verbeterd en de klanttevredenheid toegenomen; NS stelt zich nieuwe kernwaarden als betrouwbaar, uitnodigend en innovatief. Dus kwam er een herbezinning op alle media. Spoor mag weer bijdragen aan de nieuwe groeidoelen en alle segmenten bedienen: de sociaalrecreatieve reiziger evengoed als de forens en de zakelijke klant. In de nieuwe bladformule toont zich dat in een minder vaste indeling, verrassende invalshoeken voor bekende onderwerpen, en eerste aanzetten tot interactie met de lezers/reizigers. Het mag een open deur zijn maar toch, zegt Vugts: onze nieuwe toon richt zich op de klantbehoefte. Spoor is activerend, dichtbij, eerlijk en betrouwbaar. Vugts liet ons delen in de reacties die de restyling opriep, zowel intern als extern: ‘Treindy, hoor!’ Waarna er helaas iets te weinig tijd over was voor de boeiende discussie die zich ontspon. De aanwezigen spoedden zich van het koele zaaltje naar de warmte van de borrel.

Voor wie er niet genoeg van kan krijgen: op 28 november is er het 2de nationale Customer Media Congres in Amsterdam, Pakhuis De Zwijger aan de IJkade. Zie ook www.sakvandenboom.nl
Edith Smit: www.leerstoelcustomermedia.nl
Suzan Vugts: www.sureworks.nl