Inclusief

Ik was erbij eind oktober bij deze bijeenkomst over Inclusieve Communicatie. Bezield en vakkundig loodste Saber Benjah ons door dit zeer diverse en complexe thema. Zijn presentatie was lekker interactief. Communicatieprofessionals in de zaal konden reageren op campagnes en stellingen: rood voor oneens (fout) en groen voor eens (goed).

Ik deed mee. Bij mezelf en in de zaal voelde ik wat leedvermaak bij rode campagnes die niet inclusief waren. Thuisgekomen zat ik toch met een ongemakkelijk gevoel op de bank.

Wat het dat ik als witte, oudere heteroman uit een goede Utrechtse wijk foto’s en video’s van campagnes beoordeelde die niet over mij en mijn ‘soort’ gingen? Ja, gedeeltelijk zeker. Hoe kan ik echt weten of iets aanstootgevend, beledigend, kwetsend is voor iemand van het andere geslacht of iemand met een andere afkomst of huidskleur? Ga ik dan niet te makkelijk uit van mijn privileges en blinde vlekken?

Het ongemak kwam ook door het beoordelen van een foto of een video zonder context. Je ziet een foto, maar weet niets van de personen, de situatie, de briefing, de complete campagne. Je kent de context totaal niet. En toch trek je makkelijk een kaart en vind je een campagne goed of fout.

In de presentatie viel het beeld van drie jongeren die op vier verschillende manieren naar een sportwedstrijd keken in goede aarde. Ongelijk. Gelijk. Gelijkwaardig. Rechtvaardig. Zijn campagnes ook rechtvaardig? Saber en de zaal waren geraakt door de inclusieve filmpjes van Apple en Nike. Grote bedrijven met grote budgetten voor campagnes. Ja, ik vond ze mooi, creatief en betekenisvol.

Tegelijkertijd ligt Apple al jaren onder vuur vanwege de slechte arbeidsomstandigheden in hun fabrieken in China, inclusief kinderarbeid. Nee, dat is niet gelijk, gelijkwaardig en rechtvaardig voor de arbeiders daar.
De campagne van Nike laat de diversiteit van sportende vrouwen zien. Tot enkele jaren geleden strafte Nike financieel de topsportsters die zwanger werden en een sponsorcontract hadden. Pas na ophef werd die onrechtvaardige clausule verwijderd. Maar ja: de contracten bevatten wel strenge eisen om verplicht een aantal wedstrijden per jaar te lopen. Ook al ben je geblesseerd of zwanger.

Een campagne van de gemeente Aalst om geen viespeuk (peukjesdumper) te zijn op het sportveld, kreeg de volle laag. Verbazing en verontwaardiging: hoe had de gemeente drie of vier donkere jongens als viespeuken liggend op de grond kunnen zetten? Maar stel dat de gemeente aan jongerenwerkers in de wijk had gevraagd een groepje kansarme jongeren te vragen of ze een campagne wilden maken. Ze kregen een gratis cursus fotografie, een financiële beloning en zij bepaalden vorm en inhoud. Als dat de context is: ben je dan nog zo hard en vind je dit zo fout als wat?

De oproep van Saber aan het eind kan niet vaak genoeg worden herhaald. Doe meer onderzoek onder de doelgroep. Bekijk het van verschillende perspectieven. Kies voor co-creatie met mensen uit de doelgroep. Test verschillende campagnes bij de doelgroep. Wellicht ontdek je dan dat er ook verschillende meningen en gevoelens zijn bij de doelgroep of dat iets echt niet kan. En ik zou daar nog graag aan toe willen voegen: maak gebruik van de kennis en inzichten van gedragswetenschappers. Hoe kunnen we goed het goede gedrag stimuleren? Wat werkt niet en wat wel?

Laten we niet zo snel een oordeel hebben over goed of fout, maar vragen blijven stellen aan elkaar.

Gert Hardeman is UCK-lid en in het dagelijks leven tekstschrijver en communicatieadviseur

Gekoppelde documenten

	Titel	Bestandsgrootte	MIME-type
	Gert Hardeman.jpg	112,1 kB	image/jpeg