De vervolgbijeenkomst richt zich op twee kanten: ten eerste wat vindt iedereen van de inhoud (het merk, city marketing). Ten tweede, wat zijn de meningen over de organisatie (de manier waarop we het doen, de binding met de bevolking en lessen die we kunnen leren van andere steden als Rotterdam en Amsterdam). De deelnemers krijgen de kans om hierover hun mening te geven.

De eerste spreker is Eddy Stolk van Lawine grafisch ontwerp. Hij vindt het jammer dat hij bij de vorige bijeenkomst wel leuke verhalen heeft gehoord, maar geen concrete dingen heeft meegekregen. Het bleef bij een monoloog. Veel dingen vindt hij toch wel verwarrend. Hij heeft gevoel vaak niet op de hoogte te zijn van wat er speelt. De grote vraag is: wie is of zijn de doelgroep(en)? Wie wil je benaderen als city marketing?

Han Hoekstra van grafisch ontwerpbureau Wrik zegt dat het voor hem nog onduidelijk is wat city marketing is en hoe iedereen samenwerkt. Een aanpak zou zijn om echte Utrechters te betrekken bij een project over kennis en cultuur, maar ook sport. Creëer draagvlak onder de bevolking. Benoem ambassadeurs die vervolgens door het sneeuwbaleffect weer andere mensen aanspreken. Het beginpunt moet liggen bij de bevolking en niet andersom. Het zou goed zijn om alles beeldend te maken. Bijvoorbeeld: maak een overzicht van wat er gebeurt van dag tot dag. Dat zou de basis zijn. Han stelt voor om Utrechtse fotografen te betrekken en een database op te richten waarin ze beelden kunnen uploaden. Voor de fotografen heb je dan gratis pr en de gemeente heeft een product dat eventueel ook in winkels zou kunnen liggen. Er zou een redactie bij kunnen zodat je er ook tekst bij hebt.

Marjolijn van Someren (Merkwaardig Concept & Creatie) mist de verhalen die beleefd worden. Als je ergens niet bij was, gaat het snel langs je heen. Middels ambassadeurs zou dit kunnen worden opgelost. Daarnaast is de communicatie erg binnenstad gericht. Marjolijn mist de andere wijken. Sinds ze niet meer in het centrum woont heeft ze het gevoel dat haar veel ontgaat. Daarvoor voelde ze zich betrokken bij de verhalen die zich in het centrum afspelen.

Tessie Vilé van Tessie Vilé Communicatie en Concepten mist juist betrokkenheid en focus. We hebben nu "kennis en cultuur" maar ze vraagt zich af: wát dan. Voor haar missen nog dingen die ze kan benoemen, ze heeft behoefte aan duiding. De vertaalslag is nodig, want anders blijft het abstract en niet onderscheidend.
Daarop vraagt Jo de Viet: Hoe krijg je in de concurrentie met andere steden een scherp profiel? Jarenlang heeft Utrecht te maken gehad met een onduidelijk imago. Nu moet het concreet gemaakt worden op het productniveau. Dat is een langetermijninvestering en daarvoor moeten ook grote instellingen zich binden aan het idee. De Uithof wordt genoemd als icoon. In de communicatie moet duidelijk worden dat er voor kennis en cultuur is gekozen.

Jannemarie van den Brand (Met Jannemarie) heeft ervaring opgedaan in Nijmegen. Die stad koos voor het thema "oudste stad van Nederland", maar de belangrijkste spelers voelden zich er niet bij betrokken. Toen is er maar gekozen voor "Altijd Nijmegen". Ze vindt dat Utrecht goede keuzes maakt, na de vorige bijeenkomst heeft ze daar ook een blog over gepubliceerd. Utrecht zit op een goed spoor, maar de lege termen en politieke keuzes moeten nog wel worden "geladen" (inhoud krijgen). Dit zou kunnen door een "pay-off" te gebruiken.

Voor een pay-off is echter juist bewust niet gekozen. Na een onderzoek van Brand Capital is gebleken dat authenticiteit het belangrijkst was. Daarom het logo met het woord "echt" er in. Centraliteit werd gezien als zo bekend, dat daar niet voor is gekozen. Maar centraliteit heeft ook van Utrecht gemaakt wat het nu is. Misschien kan er op een luchtige manier mee omgegaan worden: een broedplaats in het centrum, waar mensen komen, maar ook weer gaan.

Dat zou je kunnen doorgeven door middel van ambassadeurs. Hiervoor moeten alleen wel de middelen beschikbaar zijn, of er kan geprobeerd worden een wisselwerking te krijgen: je doet allebei iets voor elkaar. Er wordt geopperd dat werken met ambassadeurs niet per definitie heel duur hoeft te zijn, hoewel het wel is gebleken dat city marketingcampagnes in het begin baat hebben bij een bekende Nederlander.

Vervolgens komt Anton Hilhorst (senior communicatieadviseur bij de gemeente Utrecht) aan het woord. Hij is van mening dat Brabantse steden veel meer durven. Ze durven zich aan elkaar te verbinden en gewoon dingen te dóen. Utrecht pakt maar niet aan. Ook is de betrokkenheid bij de bewoners van de Brabantse steden veel groter en die wordt goed uitgedragen. De hoeveelheid studenten in Utrecht heeft ook een keerzijde: er mist gastheerschap. Na het zelf getest te hebben op het Holland Animation Film Festival, is hij tot de conclusie gekomen dat het gastheerschap bijgebracht moet worden. In Den Haag gebeurt dit al. Anton heeft graag dat iedereen trots uitdraagt. De buurtmonitor zou ook een beter beeld geven, dan dat vaak door de bewoners wordt uitgedragen.

Het idee wordt ingebracht om een wekelijks mailtje te sturen: "Deze week in Utrecht". Die zou elke maandagochtend gestuurd kunnen worden met een heel overzicht van wat er te doen is. Andere aanwezigen opperen het idee van een lichtkrant, die verspreid over de stad zou kunnen staan. Over de vlaggenmasten lopen de meningen uiteen: niet iedereen kan goed lezen wat er op staat en de informatie zou te veel zijn. Een probleem met de informatievoorziening zou zijn, dat het allemaal te fragmentarisch is. Een oplossing zou een portalsite kunnen zijn, alleen is daar momenteel geen budget voor. Er wordt een glossy op tafel gelegd: New York City, a magic city. "Maar daar ben je dan ook New York voor" wordt er gezegd. Aan de andere kant, misschien moet Utrecht ophouden zo bescheiden te zijn. Maastricht of de Brabantse steden zijn veel kleiner, maar dragen toch meer gevoel van trotsheid uit. Je moet alleen bij een tijdschrift goed rekening houden met de vraag wie je doelgroep is.

Hoe zien de aanwezigen het project om in 2018 culturele hoofdstad van Europa te worden? Er wordt gezegd dat er betrokkenheid mist vanuit de bewoners. Alles lijkt te bestaan uit losse onderdelen. Men denkt over het algemeen echter dat er wel potentieel is. De betrokkenheid zou moeten worden vergroot en er moet gekeken worden naar hoe Utrecht zich internationaal promoot. Wijgert-Jan van As (Inline Communicatie) haakt aan op de dat internationale niveau. Hij denkt dat de marketing op verschillende schaalniveaus anders zou moeten zijn. Op het grotere, internationale niveau zou Utrecht zich moeten aansluiten bij de andere Nederlandse steden, omdat de stad los toch onbekend is. Op lokaal niveau zou dan een andere, onderscheidende boodschap overgebracht moeten worden.

Wat Utrecht echt zou onderscheiden is dat het een broedplaats is voor veel mensen. Als je accepteert dat mensen in deze stad komen en gaan dan kan je daar iets mee doen. Je moet er dan speels iets mee doen. Zet bijvoorbeeld broedplaats of humor naast kennis en cultuur. Er wordt bovendien gewaarschuwd dat als "kennis en cultuur" een werktitel is, dat het dan niet een eigen leven moet gaan leiden. Een artikel uit de Pers wordt getoond, waarin staat dat vele slogans van gemeenten op elkaar lijken. Misschien is het een idee om een canon van de stad Utrecht te maken. Maar dit is heel moeilijk, omdat Utrecht zoveel verhalen en aspecten kent. Diane Marbus van het UMCU, stelt voor om zo'n canon via een wikipedia-systeem uit te voeren waarbij iedereen een bijdrage kan leveren. Verscheidenheid van de stad is dan een uitgangspunt.

Er wordt opgemerkt dat er veel wordt gekoppeld aan het begrip "cultuur". Het Utrecht Convention Bureau is echter iets wat onder "kennis" valt. Dit is de aanwezigen alleen nog niet opgevallen. Het idee is dat stad geschikt is voor congressen voor ongeveer 250 tot 500 deelnemers. Het is bedoeling dat Utrecht meer zulke congressen binnenhaalt. Bovendien valt meer onder kennis, bijvoorbeeld ook ROC's. Er kan veel meer gedaan worden met kennis. Er wordt benadrukt dat hetzelfde geldt voor "centraal". Je moet het zien als kapstok.

In Amsterdam wordt city marketing uitgevoerd door Amsterdam Partners. Leden betalen hiervoor lidmaatschapsbijdrage afhankelijk van hun grootte. Zou Utrecht zich wel onderscheiden met zo'n zelfde aanpak en is die aanpak hier wel mogelijk? Dat hangt er vanaf wat je het bedrijfsleven hebt te bieden en op welke schaal je gaat zoeken. Grote landelijke bedrijven willen meestal niet. Ook het UMC Utrecht geeft aan hiervoor geen extra geld te hebben, omdat ze vooral werven op de arbeidsmarkt. Ze hebben wel behoefte aan een Utrechts convenant. Ervaring leert dat de city marketing in Rotterdam veel meer meters maakt, omdat ze los zijn van de gemeente. Je moet dan alleen wel oppassen dat de gemeente wel het juiste imago uitdraagt. Natuurlijk zou je ook helemaal kunnen stoppen en kijken wat communicatiebureaus zelf verder doen.

In de laatste ronde wordt er gevraagd wie er iets tijdens het gesprek heeft gemist. Social media, virals en websites die burgerparticipatie vergroten zijn onderbelicht gebleven. Er wordt bijvoorbeeld voorgesteld om de Vrede van Utrecht te promoten door middel van een prijsvraag met ingezonden filmpjes. Tot slot kan gezegd worden dat het niet mogelijk is om in één keer conclusies te trekken. Er is niet iets wat we meteen kunnen uitvoeren. Toch zijn er veel concrete dingen genoemd om naar te kijken, zoals een wekelijkse e-mail. Ambassadeurs en de term "broedplaats" zijn vaak genoemd. Er is een vertaalslag nodig van "kennis en cultuur" naar iets inhoudelijks. Na de zomer zal er een tweede vervolgbijeenkomst plaatsvinden.

Verslag van Tom Haines