Willem Lageweg is sinds 1 april 2006 directeur van MVO Nederland in Utrecht. Daarvoor was hij onderdirecteur bij Rabobank Nederland. Daar bracht hij de eerste integrale MVO-beleidsvisie tot stand en vertaalde hij de traditionele coöperatieve identiteit van de bank in een modern ledenbeleid en in een vernieuwing van de governance bij de lokale Rabobanken. Voorafgaand aan de directiefunctie was hij vijf jaar hoofd Communicatie bij Rabobank Nederland.

Een interview over maatschappelijk verantwoord ondernemen en de rol van communicatiemensen daarin.

MVO Nederland wil wegwijzer zijn voor ondernemend Nederland als het gaat om maatschappelijk verantwoord ondernemen. De stichting brengt geïnteresseerde partijen bij elkaar om kennis te delen en gezamenlijke activiteiten te ondernemen. Op die manier is bij tientallen ondernemersorganisaties maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) op de agenda gezet en zijn meer dan 5.000 mkb-ondernemers ermee op gang geholpen. MVO Nederland helpt ondernemers om de kansen die MVO biedt te benutten. Bijvoorbeeld om duurzame producten in de markt te zetten, om energie te besparen of de betrokkenheid van medewerkers te vergroten.

‘Als het gaat om MVO, dan staan we als BV Nederland helemaal aan het begin’, constateert Lageweg. ‘Maar we zijn op de goede weg. Er is sprake van een doorbraak. Ik zie talloze nieuwe initiatieven, gestart door individuen: ondernemers of werknemers. Wat opvalt, zijn de vele zzp’ers die kiezen voor zelfstandigheid vanuit immateriële motieven als zingeving, balans en verantwoordelijkheid nemen. Ze willen bijdragen aan een betere wereld, maar ook een goede boterham verdienen. En dan is het prettig om te constateren dat je met MVO ook geld kunt verdienen. Er is een markt voor. Een aansprekend voorbeeld vind ik tv-producent Ruud Koornstra, die met zijn ‘initiëringsmaatschappij’ duurzame ideeën vertaalt in echte ondernemingen en daar een goede boterham mee verdient.’

Van binnenuit
Lageweg constateert dat ook veel grote ondernemingen strategisch aan de slag zijn met MVO. In veel gevallen gebeurt dat nog achter de schermen, terwijl voor de buitenwereld vooral het tegenovergestelde zichtbaar is. ‘Denk maar aan Shell: daar gebeurt echt enorm veel rond duurzaamheid, terwijl de onderneming nog met milieuproblemen wordt geassocieerd.’ Andere ondernemingen komen wel naar buiten met MVO-achtige initiatieven en gebruiken MVO in hun communicatie, signaleert Lageweg: ‘Twee verzekeraars vallen op met hun campagnes: Aegon met de campagne ‘Eerlijk over’ en Achmea met ‘Waar zijn we mee bezig?’. Goeie voorbeelden, al heb ik nog wel mijn vraagtekens in hoeverre het campagnes zijn die van binnenuit zijn ontstaan. ‘Eerlijk zijn over vind ik nogal een statement voor een verzekeraar. Zeker als ik de nieuwe topman alleen maar hoor over de noodzaak om de winstmarge te verhogen.’

‘Bij dit soort campagnes ligt het gevaar van overpromising op de loer. In de auto-industrie en bij energiemaatschappijen zie je daar veel voorbeelden van. Marketeers gaan dan te hard. De auto-industrie voert een keiharde lobby tegen CO2-reductie en tegelijkertijd roepen bepaalde automerken dat ze koploper zijn in duurzaamheid. Consumenten prikken daar doorheen, dus je bereikt ook nog eens het tegenovergestelde van je imagodoelstellingen. Elektronicaketen BCC vind ik wel een overtuigend voorbeeld van authentiek duurzaamheidsbeleid van binnenuit. BCC-directeur Michiel de Haan ging met zijn medewerkers naar de film van Al Gore en praatte aansluitend met hen over de vraag: wat kunnen we hiermee? BCC gebruikt milieubewustzijn nu volop in zijn marketingcommunicatie. Daar is niks mis mee, want het is authentiek. BCC doet veel met energiezuinigheid en geeft klanten daar actieve voorlichting over.’

Duurzame melk
Ook Gulpener vind ik aansprekend, als brouwer van ‘klimaatneutraal ecobier’. Gulpener maakt dat ook echt waar en voert deze aanpak zover door dat zelfs de lichtbakken van dit merk bij cafés op zonne-energie werken. Dat is authentieke communicatie, die voor deze brouwer ook nog eens uitpakt in stijgend marktaandeel. Een ander voorbeeld vind ik The Happy Shrimp Farm. Deze garnalenproducent gebruikt restwarmte van energiecentrales op de Maasvlakte om garnalen te kweken. Of Campina dat een anders geproduceerde melk in de markt zet, op weg naar duurzame melk. Dit product is één cent duurder. Als MVO Nederland juichen we zulke voorbeelden toe. We benadrukken daarbij dat het niet zozeer gaat om hoe goed je bent, maar om hoe ver je bent. En hoe ver je nog wilt en kan. ’

‘Het is hoog tijd om ons te bezinnen’, roept Lageweg op. ‘Communicatiemensen kunnen daar een hoofdrol in spelen. Deze beroepsgroep is bezig met alle niveaus van een organisatie en opereert dicht tegen de strategie aan. Als adviseurs van de organisatietop moeten communicatiemensen bestuurders leren in verbinding te staan met alle stakeholders. Maar ze kunnen ook minder strategisch invloed uitoefenen en sturen op verantwoorde inkoop van middelen en technieken. In de evenementenwereld wordt bijvoorbeeld meer gebruik gemaakt van podiumverlichting met ledlampen. Dat spaart enorm veel energie. Je kunt koeriersdiensten verantwoord inkopen. Fietskoeriers bijvoorbeeld of bij Valid Express, een professioneel koeriersbedrijf dat alleen maar werkt met fysiek gehandicapten en chronisch zieken. Als communicatieprofessional heb je veel invloed op zulke beslissingen. En de mogelijkheden nemen met de dag toe. Na de zomer starten we als MVO Nederland met een campagne ‘Ga duurzaam inkopen’ om deze boodschap te benadrukken.’

Ethische dilemma’s
‘MVO is meervoudige waardecreatie’, stelt Lageweg. ‘Tot nu toe zagen we winst altijd als enige waarde-indicatie. Je realiseren dat ‘people’ en ‘planet’ daar ook bij horen, is een enorme opgave. Het brengt voortdurend ethische dilemma’s met zich mee. Je moet steeds ethische afwegingen maken tussen bijvoorbeeld economische, sociaal-maatschappelijke en ecologische belangen. Dat is een zorgvuldig afwegingsproces, waarbij het belangrijk is om de afwegingen zichtbaar te maken en zoveel mogelijk stakeholders te betrekken. Een onderneming maakt die afwegingen voortdurend. Binnen de Rabobank leeft bijvoorbeeld de vraag of het nog wel maatschappelijk verantwoord is om de intensieve veehouderij te financieren. De roep om dierwelzijn mee te wegen, klinkt steeds luider. Een bank heeft meer dan alleen een economische functie.’

‘Duurzaamheid zit in iedereen’, is Lagewegs overtuiging. ‘Alleen worden we ontmoedigd om dat te manifesteren door functies, systemen en sociaal-culturele aspecten. Het is vaak niet cool. Gelukkig zie je nu een kentering in de beeldvorming. Een grote terreinauto is niet stoer, een bescheiden milieuvriendelijke hybride auto is dat juist wel. Belangrijke beeldbepalers uit onverwachte hoek dragen bij aan de nieuwe beeldvorming. Neem een Jort Kelder, die opkomt voor duurzame vleesproductie. En steeds meer Hollywood-acteurs die rijden in bescheiden, hybride auto’s. Dat zijn belangrijke statements. Consumenten worden daardoor beïnvloed en maken op een andere manier afwegingen in hun consumptiegedrag. De vraag is wel of de omslag snel genoeg gaat. Wellicht moet de olie- en voedselcrisis eerst écht goed toeslaan om ons volledig bewust te maken.’ (bron: C)

www.mvonederland.nl
www.waarzijnwemeebezig.nl