Marktwerking in de zorg: De Volkskrant wijdde er een speciale zaterdagbijlage aan, maar de Utrechtse Communicatiekring was eerder. Met een zeer geslaagde avond in het Utrechtse Diakonessenhuis afgelopen woensdag 22 oktober.

Het Diakonessenhuis staat al jaren in de top-vijf van de AD-ziekenhuis-tophonderd, en dit jaar voor de tweede keer op 1. Een partij die dus wel iets zinnigs te melden moet hebben over hoe je het aanpakt: communiceren met al die verschillende doelgroepen en tegelijk jezelf als ziekenhuis – als een betrouwbaar merk – profileren. Dat beloofde iets voor de presentatie van de gastvrouw Frederique Koning.

Maar eerst was het woord aan Sjors van Leeuwen, directeur van Indora Managementadvies en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Hij begeleidt zorginstellingen bij het opstellen en implementeren van zorgmarketing en klantgerichte bedrijfsstrategieën. Ook is hij de auteur van bestseller ‘Zorgmarketing in de praktijk’. Van Leeuwen schetst de contouren van de zorgmarketing, de specifieke klant- en doelgroepen waarmee de zorg rekening moet houden en de fases die een zorginstelling moet doorlopen, wil er sprake zijn van een ‘volwassen’ marketingbeleid. Want één ding is duidelijk: voor de zorg zijn marketing en de vertaling daarvan in communicatie, nog nieuwe en lastig te hanteren begrippen – ook al omdat de zorgpraktijk een totaal andere positie inneemt dan bijvoorbeeld commerciële bedrijvigheid. In zijn presentatie –overigens gratis op te vragen via http://www.zorgmarketingplatform.nl – toont Van Leeuwen nieuwe ontwikkelingen zoals prijsonderhandelingen, het aanbesteden en het veilen van zorg. Vervolgens zoomt hij in op de communicatie die nodig is om de marketingdoelen van een ziekenhuis voor het voetlicht te brengen. Want algemene ziekenhuizen hebben geen toekomst; een modern ziekenhuis moet zich onderscheiden van zijn ‘concurrenten’ om te overleven. Hoe benader je klantgroepen, welke middelen zet je in? Welke keuzefactoren spelen mee in het ziekenhuis zelf, welke weegt de potentiële zorgconsument mee? Hoe bewaak en verbeter je je reputatie, welke rol spelen specialisten hierin en wat doe je om reputatieschade te voorkomen? En hoe vertaal je dit alles in een succesvol communicatiebeleid?

Gastvrouw van de avond is Frederique Koning, hoofd Communicatie van het Diakonessenhuis Utrecht-Zeist-Doorn. Zij laat zien hoe moeilijk het is om een samenhangende en consequente communicatie op te zetten in en rond een ziekenhuis, dat behalve een ‘gewone’ organisatie met een directie, managers en ‘klanten’ ook nog te maken heeft met verzekeraars, maatschappen van specialisten en familie en bezoekers van patiënten, om nog niet te spreken van partijen als de Inspectie voor Volksgezondheid. Om de veranderende communicatie in en rond het ziekenhuis vorm te geven, heeft zij eerst een missie- en visietraject opgezet met medische staf, management en bestuur. Daarin werden de eigen kernwaarden onderzocht, benoemd en vervolgens intern uitgedragen. In het verbeteren van je imago kunnen enthousiaste en communicatieve specialisten een vooraanstaande rol spelen. Maar ook zonder van hen afhankelijk te zijn is het zaak om als afdeling communicatie in een ziekenhuis de taken af te bakenen en duidelijk te zijn in waar je voor staat. In een ziekenhuis is het lastig om erachter te komen waar je eigenlijk geld aan verdient en waarop je inlevert; populariteit is daarvoor nog geen betrouwbare garantie. Zodra je dat weet, kun je je op dat terrein profileren. Maar het hart van de cliënt – die in wezen snel tevreden is, vertelt Frederique – win je niet met loze marketingkreten. Wel door onderscheidende dingen aan te bieden die aansluiten op bestaande behoeften van de klant. Zoals minder wachttijden, gecombineerde afspraken, een manier (ontwikkeld samen met de NPCF) om je klanten te vragen wat ze van je vinden en wat er beter kan. Want ook al heb je een topnotering in de AD-top-100, het blijkt lastig genoeg hiervan te (blijven) profiteren.

Een boeiende en zeer interactieve zaaldiscussie gaf de verschillende praktijkaspecten van dit complexe onderwerp nog meer diepte, waarbij ook beide sprekers opnieuw het achterste van hun tong lieten zien. De gesprekken liepen nog enige tijd door tijdens de gezellige afsluitende netwerkborrel.