Op donderdag 25 april jl. waren we te gast bij de NOS. In een interactieve avond vertelde Youssef Eddini, hoofd Marketing en Communicatie bij de NOS over identiteit, imago en merkontwikkeling van de NOS. Een impressie in tekst en beeld.

Waar denken jullie allemaal aan bij de NOS? Degelijk, sterk merk, saai, zakelijk, betrouwbaar, nieuws, sport… De associaties volgen elkaar in snel tempo op. Elke dag meer dan 2,3 miljoen kijkers, nummer 1 scores bij de best bekeken TV-programma’s. En toch? Toch wil de NOS het anders. Want: het publiek vergrijst snel. De Acht Uur journaalkijker is gemiddeld 57 jaar oud, en zelfs de gemiddelde jeugdjournaal kijker is geen tiener, maar een ouder van 39 jaar. Daar komt nog eens bij dat er snoeihard wordt bezuinigd en de concurrentie moordend is. Niet alleen op RTV, maar vooral ook internet. En tenslotte weten volwassenen, laat staan jongeren niet eens welke programma’s naast het Acht Uur journaal en Sport allemaal van de NOS zijn en dat de NOS ook realtime en multimediaal nieuws, documentaires, sport en evenementen presenteert.

Hoe ga je daar verandering in brengen en hoe motiveer je de NOS medewerkers om daar in mee te gaan? Een van de kernpunten draait om de hamvraag: wat is nieuws? Is dat het nieuws volgens de criteria van de journalisten en presentatoren, of moet je het veel meer vanuit het publiek bekijken? Nieuws moet in ieder geval niet saai zijn. De NOS stelt het publiek meer centraal.

Lagen toevoegen
Het gaat niet om een compleet nieuw merk neer te zetten, eerder om lagen toe te voegen, van grachtengordel- en intellectueel publiek naar laagdrempelig en breder publiek; van saai, afstandelijk en oud naar eigentijds, modern en multimediaal; van verstand naar emotie; van nieuws van de dag naar gesprek van de dag en van de Nederlander in de huiskamer naar midden in de samenleving.

Eddini investeert veel tijd in het creëren van draagvlak voor zijn visie. Door extern en intern onderzoek laat hij de onderzoeksresultaten zien, vaak verpakt in sprekende filmpjes. Presentatoren krijgen een veel warmer, menselijke uitstraling. Dat is te zien aan de nieuwe foto’s maar ook aan de interviews die nu gemiddeld zo’n tien keer per week in de diverse media door de presentatoren worden gegeven. Dat was vroeger ondenkbaar. Presentatoren krijgen een persoonlijke mediatraining van Youssef Eddini die meteen van de gelegenheid gebruik maakt om de kernwaarden door te spreken. De strategie begint zijn vruchten af te werpen, enthousiast vertelt hij over het interne project waarin NOS medewerkers zelf met plannen en ideeën komen om het werken bij de NOS interessant, gezond en positief te houden. Een aantal daarvan wordt al uitgevoerd of staat op het punt om uitgevoerd te worden. Zoals de webshop met NOS artikelen en het actief inzetten van het NOS gebouw als huisstijlicoon en NOS belevenis.

De tijd dat het NOS gebouw nog videocentrum werd genoemd is definitief voorbij. Er is geen weg terug. De aanwezigheid bij Serious Request en bezoekers daar filmpjes laten maken was een groot succes, straks staat de NOS ook bij andere evenementen op de stoep. De NOS gaat verjongen, ‘want als we verjongen jagen we de ouderen niet weg!’ En ook dat heeft Eddini natuurlijk onderzocht.