‘Voor organisaties voor wie de stap naar de klant groot is, doe ik kwalitatief onderzoek naar hun communicatie en marketing: hoe komt bijvoorbeeld een reclamespotje werkelijk over bij degene voor wie het bestemd is?’ UCK-kringlid Dick Speelpenning vraagt door – namens zijn klanten.

Dick leent zijn oor, om die uitdrukking maar eens letterlijk te gebruiken, aan zijn opdrachtgevers. Hij vraagt hun klanten naar hun mening over (de communicatie van) zijn opdrachtgever, naar hun wensen en behoeften, ervaringen en ideeën en waardering en tevredenheid.

Een voorbeeld. Een groot ingenieursbureau verricht werk op het gebied van milieu en duurzaamheid voor zijn klanten: multinationals, corporaties, gemeenten. Maar hoe dit in de praktijk uitwerkt, weten ze bij dat ingenieursbureau eigenlijk niet. Dick: ‘Ik onderzoek dan waar die corporaties, aannemers of gemeenten tegenaan lopen. Wat zijn de barrières en hoe kan mijn opdrachtgever deze weghalen? Wat ik doe is de markt voor hen inventariseren; ik breng vraag en aanbod bij elkaar.’

College in de kerk
Dick behoort tot de eerste lichting studenten van de richting Massacommunicatie en PR aan de Universiteit Utrecht (UU). Hij bezocht de inspirerende colleges van prof Anne van der Meiden in de Pniëlkerk in Oog in Al. Geen vreemde biotoop voor deze prof, tevens theoloog en ooit predikant te Twente.

Tijdens zijn studie liep hij stage en werkte vervolgens een jaar bij de UU ten behoeve van de Manifestatie Mens & Wetenschap (1985-1986). Daarna startte hij zijn bureau QUO-communications. Zijn eerste opdracht was er een voor de Wetenschapsweek, ook voor de UU, waar hij bezoekers bevroeg over hun ervaringen en hun beleving van het evenement. Bij een vervolgopdracht kwam de ‘waarom?’-vraag (aan zijn klant) in beeld. ‘Mensen staan vaak met hun mond vol tanden wanneer je die vraag stelt, bijvoorbeeld in deze vorm: “U zegt nu wel een folder te willen, maar waarom wilt u dat?”

Voordat je een communicatiemiddel loslaat op een doelgroep, kun je het beter vooraf testen om teleurstelling achteraf te voorkomen. Ik ben toen begonnen met pretesten van folders en andere informatiedragers. Dat deed bijna niemand, terwijl er veel concurrentie was bij het maken van communicatiedragers.’

Behoefte
Zo begon Dick met kwalitatief onderzoek naar de communicatie en marketing van zijn opdrachtgevers. In het verlengde van imago-onderzoek gaat Dick vooral na hoe communicatiemiddelen werken. Veel van zijn opdrachtgevers zijn non-profit en/of goededoelenorganisaties die donateurs werven met als doel om geld binnen te halen.
Het is verbazingwekkend hoezeer er wordt uitgegaan van vooronderstellingen (‘Hier zullen onze klanten/donateurs wel behoefte aan hebben’) in plaats van dat men zich baseert op onderzoek (‘Laten we onze donateurs eens vragen waar ze behoefte aan hebben’). Zodra een organisatie zich die laatste vraag stelt, blijkt vaak dat men niet weet hoe je zoiets aanpakt.

Burgemeesters of zwangeren
Gelukkig weet QUO-communications van Dick Speelpenning wat je eindgebruikers dient te vragen om te weten wat ze van jou, je product of je dienst vinden. Hij zet hiervoor diverse technieken in, van diepte-interviews tot telefonische gesprekken, en van internetonderzoeken tot face-to-face gesprekken op locatie. Dick beschikt over een netwerk van professionals die hij kan inschakelen wanneer er veel gesprekken gevoerd moeten worden. Ook zijn vrouw, gezondheidsvoorlichter Nelleke Maris, is een ervaren mede-onderzoeker én werver van respondenten.

Respondenten werven is nog een kunst op zich. ‘Wanneer ik bijvoorbeeld burgemeesters of zwangeren moet bevragen, schakel ik eerder een gespecialiseerd bureau in dat over de juiste toegang beschikt.’ Dick doet altijd een deel van de interviews zelf. ‘Dat vind ik het leukst om te doen. Maar is ook nodig voor het juiste gevoel bij de uitkomst. Los daarvan merk ik dan meteen of het nodig is om vragen eventueel bij te stellen.’

Dát luisteren loont, wordt steeds vaker door cijfers gestaafd, vertelt Dick. Het scheelt nogal wanneer je eerst een dure reclamespot of folderreeks laat maken en achteraf constateert dat het niet aanslaat, of dat je vooraf dankzij een steekproef vaststelt waaraan diezelfde klant dan wél behoefte heeft. Inmiddels heeft Dick de slogan ‘Luisteren loont’ vastgelegd in het Slagzinnenregister van het genootschap van reclame.

Steekproeven
Overigens verricht QUO-communications geen wetenschappelijk onderzoek maar steekproeven op basis van plusminus twintig goed gekozen proefpersonen. Het draait dan uiteindelijk wel om massacommunicatie, maar onderzoek heeft aangetoond dat dit aantal (een twintigtal) een goed beeld oplevert. Verdubbel je het aantal, dan levert dat vooral bevestiging op van wat je al had ontdekt. Kwalitatief onderzoek is dus iets anders dan wetenschappelijk statistisch onderzoek. Weer iets geleerd!