Afgelopen dit najaar was de herfst de NS tamelijk goed gezind. De blaadjes woeien in elk geval geleidelijk van de bomen. Bovendien wervelde met groot succes een charme-offensief van NS door Nederland. Stafdirecteur Concern Communicatie, Joost Ravoo, en hoofd Public Relations, Ingrid Beeken kijken blij en trots terug en gaan in op de achtergronden van de campagne ‘Treinen door de herfst’.

Ravoo: “Jazeker, er is sprake van een trendbreuk in onze communicatie. Maar die begon niet met deze herfstcampagne. Zo’n twee jaar geleden maakte NS een van de zwartste perioden in haar geschiedenis mee. Ons imago kon nauwelijks beroerder: NS was de nationale pispaal van Nederland. Voor een deel gaven we daartoe ook wel aanleiding: een matige kwaliteit en gedoe met vakbonden en met politiek Den Haag. Zoals te verwachten was, gaven de media een ongenuanceerde afspiegeling van de waarheid. Maar het was wel degelijk een afspiegeling. Na de komst van Karel Noordzij besloot NS de aandacht te richten op vijf hoofddoelstellingen: op tijd rijdende treinen, voldoende zitplaatsen, een sociaal veilige omgeving, service en informatie én schone treinen en stations.”

Beeken: “We hebben eerst gefocust op de basis. ‘Als mensen hun normale werk goed gaan doen, zijn we al een heel eind’, was de gedachte. Goede opleidingen en trainingen, werken volgens afspraken, elkaar aanspreken op functioneren… kortom, we begonnen ermee om de gewone zaken op orde te krijgen.”

Ravoo: “Daar zijn we in twee jaar tijd voor een behoorlijk deel in geslaagd. NS heeft de afgelopen twee jaar daarom sober geadverteerd. Niet uitpakken met grote campagnes. Maar eerder laten zien met welke verbeteracties we concreet bezig zijn. Met een procentje meer ‘treinen op tijd’ haal je weliswaar de krantenkoppen niet, maar je haalt wel de angel uit het ongenoegen van de reiziger. Stapje voor stapje is de waardering van de klant dus ook weer omhoog gekrabbeld. We kwamen van een 5,0 en nu zitten we op een 6,6.”

Beeken: “Onze toon in de communicatie is veranderd: NS wil de dialoog aangaan. We vertellen wat we wél kunnen, maar laten wat we níet kunnen niet onvermeld. Samengevat zijn we bezig met verwachtingsmanagement. We kunnen het bovendien ook niet alléén. Samenwerken met andere partijen is absoluut noodzakelijk om de reiziger een prettige reis aan te kunnen bieden. Nu we als NS weer kleur op de wangen krijgen, zie je dat andere partijen ook weer graag met ons willen samenwerken. Dat lag een paar jaar geleden echt anders.”

Ravoo: “Als we in 2002, toen de herfststorm van 31 oktober ons compleet verraste, een grote publiekscampagne hadden gevoerd, waren we volledig nat gegaan. Toen logen de krantenkoppen over de ‘vallende bladeren’ er weliswaar ook niet om, maar een campagne had nog sterker als boemerang op ons herstelproces gewerkt. We waren er gewoon nog niet klaar voor. Zo’n ramp als herfst 2002 willen we nooit meer. Vanuit Marketing Communicatie kwam toen het idee om deze catastrofe om te buigen in iets positiefs. Dit was ook mogelijk doordat NS 17 miljoen euro heeft geïnvesteerd in techniek, logistiek en interne informatie aan het personeel. Dit alles om de traditionele herfstdip te voorkomen.”

Beeken: “Omdat we er als NS echt van overtuigd zijn dat onze acties een positief effect hebben op de dienstregeling, durfden we ook stevig uit te pakken. Overigens wel met de kanttekening dat we de natuur uiteindelijk niet kunnen beheersen. Om de landelijke aftrap van ‘Treinen door de herfst’ kracht bij te zetten, gaf zangeres Ilse DeLange op 21 september 2003 op vier stations een concert. Tegelijk startte in alle landelijke dagbladen een reeks wekelijkse advertenties met alle herfstinformatie én herfstaanbiedingen voor de reizigers. Alles had een kleurige en vrolijke uitstraling.”

Ravoo: “Naast de vrolijkheid, kozen we voor humor en zelfspot. Onder meer in de TV-spotjes met de ‘lorrie’ en de ‘vierkante wielen’, waarbij een treincoupé met reizigers heftig heen en weer schudt. Humor werkt doorgaans erg goed en het is ook een probaat middel om intern over het trauma van de afgelopen jaren heen te komen. Ook de standup comedians die we in de trein aan het werken hebben gezet, wisten daar wel raad mee… Al met al is deze campagne uitstekend ontvangen in de pers.”

Beeken: “En laten we de docusoap op SBS 6 niet vergeten. Elke week krijgen ongeveer 1 miljoen mensen een blik achter de schermen van NS. Dat zorgt voor veel begrip. We laten bewust zoveel mogelijk van de praktijk zien. Dus niet knippen terwijl je professionele communicatiegevoel misschien zegt dat het niet positief overkomt. Bijvoorbeeld toen een van onze conducteurs een enorm grove scheldkanonnade van een reiziger over haar heen kreeg…

De docusoap is een gouden greep. De exposure van TV is immers enorm. Maar ook intern bevordert het de trots en betrokkenheid bij het bedrijf. Zo was het erg leuk om de casting voor de hoofdrollen van de conducteurs te doen. Tegelijkertijd levert de docusoap veel discussie op binnen NS zelf: mensen praten inhoudelijk over het werk. Dat juichen we alleen maar toe.”

Ravoo: “Corporate Communicatie en Marketing Communicatie hebben bij de Herfstcampagne intensief samengewerkt. Een schoolvoorbeeld van een geïntegreerde campagne, vind ik. We hebben slim met budgetten geschoven door andere dingen niet of minder te doen dan voorgaande jaren. Natuurlijk kost een gesponsorde productie geld, evenals de artiesten. Aan de andere kant scoorde de heel aantrekkelijke samenreisactie ‘Herfsttour’ - onderdeel van de campagne - weer waanzinnig goed. Dat leverde juist extra inkomsten op.

De campagne ‘Treinen door de herfst’ is geslaagd in de opzet: Primair gaven we onze reizigers het gevoel bij NS goed te zitten. Verder bevorderde het de trots van de medewerkers en de stakeholders konden zien dat we veel volwassener met onze omgeving omgaan. Dat bleek onder meer uit de opmerking van staatssecretaris van Verkeer en Waterstaat, Melanie Schultz van Haegen, toen ze bij de begrotingsbehandeling in de Tweede Kamer zei dat onze communicatie sterk was verbeterd.”