Nog voordat manager Thom Claassen van Peugeot Experience goed en wel zijn eerste zin heeft uitgesproken, komt de eerste - blijkbaar zeer brandende - vraag al los. “‘Experience', dat klinkt toch niet Frans?” “Klopt. Het expositie- en proefritcentrum in Breukelen is een uniek, in Nederland ontwikkeld concept. Om dit idee in de toekomst ook door te trekken naar andere landen, is een Engelstalige benadering het beste”, verwoordt Claassen, die ruiterlijk toegeeft dat beslissing over de naam voor de Franse directie een zware bevalling is geweest, die ruim anderhalf jaar duurde.

Waarom een autocentrum in deze vorm? Allereerst anticipeerde men op een veranderende wetgeving, waarbij selectieve distributie tot het verleden zou gaan behoren. Als gevolg hiervan, was de verwachting, zouden meerdere automerken op één verkooppunt aangeboden worden waardoor merkvervaging optreedt. “Wij willen juist de merkwaarden van Peugeot: veiligheid, comfort en dynamiek, benadrukken”, aldus Claassen.

Auto is emotie
Daarnaast is de productenrange groot en de klant vandaag de dag veeleisend. Auto is emotie! Mensen willen hún model zien, voelen en ruiken. (Autoverkoop via internet is dus ook zeker gedoemd te mislukken, en vele voorbeelden laten dat zien.) Probleem is echter dat de gemiddelde Peugeotdealer lang niet alle modellen en uitvoeringen kan tonen. Met tachtig demonstratieauto’s in de showroom en vijftig auto’s die voor een proefrit beschikbaar zijn, voorziet Peugeot Experience in een behoefte. De dealer, of liever gezegd de distributeur nieuwe auto’s (DNA), maakt een afspraak en de klant kan naar hartelust proefrijden. Alle niveaus van auto’s zijn aanwezig. Van eenvoudig tot aangekleed, van sportief tot break. Ook een klant die eens het verschil wil ervaren tussen een 1.8 en 2.0 liter-motor van een bepaald type, kan hier terecht.

Afgelopen jaar kwamen ruim 42.000 mensen een kijkje nemen en werden 4200 proefritten gemaakt. De manager benadrukt dat het centrum zelf geen auto’s verkoopt. “We zijn een marketingtool binnen de organisatie. Wij geven voorlichting, maar de afronding is ‘des dealers’.” Gevolg van het ontberen van commerciële dwang is een hoge mate van gastvrijheid. Geen hijgende verkoper achter je aan en dat wordt gewaardeerd. Claassen vertelt dat er soms bezoekers zijn die enkele uren in een showroomauto zitten. “Leven ze nog? denken we wel eens.” Ook het personeel is content. Een functie als gastheer is ideaal voor de ex-autoverkoper die de druk van verkoopaantallen niet meer aankan.

Dat het Peugeot voor de wind gaat, blijkt wel uit het feit dat de verkoopaantallen de afgelopen jaren zijn gestegen, ondanks een krimpende markt. De 307 en 206 staan op plaats één en twee van best verkochte modellen in ons land. Een resultaat dat natuurlijk niet alleen op het conto van Peugeot Experience mag worden geschreven.

Kernwoorden van beleving
Tweede spreker, Hans Bossman, stelt dat het bij beleving gaat het om het openstellen van je geest voor méér dan het meest gangbare. De docent strategische creativiteit van de hogeschool INHolland te Rotterdam benoemt vier kernwoorden in het domein van de beleving: amusement, leren, esthetiek en ontsnapping. Beleving heeft zowel actieve als passieve elementen in zich, zowel absorptie als onderdompeling. Het doel van beleveniscommunicatie is een ervaring te genereren die je bijblijft. Commercieel gezien is een (positieve) beleving, gekoppeld aan een product, dan ook een prima zet. Als voorbeeld noemt hij de Unox-nieuwjaarsduik, waarbij een traditionele beleving op geraffineerde wijze is gekoppeld aan een merk.

Maar ook Peugeot doet het met het haar belevingscentrum niet slecht. Niet alleen koopt meer dan de helft van de autozoekende bezoekers daadwerkelijk een Peugeot; het merk weet ook een heel nieuw publiek aan zich te binden.