Bekende vraag, dat ‘what's in a name?' “Ach, het beestje moet een naam hebben”, nog zo één. Vaak gebruikt om aan te geven dat naamgeving niet zo belangrijk is, maar dat het (vooral) om de inhoud gaat. Daar is de jUry het dus hartstochtelijk mee oneens. Namen zijn communicatiemiddelen bij uitstek. En imagofactoren van doorslaggevend belang. Zorgvuldig doordacht een naam kiezen, is dus aan te raden. Maar dat hoeven we de leden van de Utrechtse Communicatiekring natuurlijk niet te vertellen. Toch?

De communicatieve toppers die bij de Utrechtse Communicatiekring zijn aangesloten, zijn natuurlijk als geen ander bedreven in het bedenken van goede merk- en bedrijfsnamen. Denken wij. Dus nemen we de proef op de som. Als altijd is Communicatiekring.nl een belangrijke informatie- en inspiratiebron voor ons stuk. Laten we eens op ouderwets alfabetische wijze de ledenlijst doorlopen.

Als eerste valt Be Value op. Je hebt A-kwaliteit, en kennelijk ook B-waarde. Schot voor open doel? Misschien, maar het is de eerste associatie die opkomt als we de naam uitspreken. Dat er op papier iets anders staat, zal de toeHOORDER ontgaan. Letterlijk staat er bovendien ‘wees waarde', wat op z'n minst cryptisch te noemen is. Nog altijd bij de B komen we vervolgens BlauwBloed tegen. Er is nog geen website, dus wat deze adellijke club exact doet… who knows? In elk geval houdt BlauwBloed kantoor op ‘Bastion 8'. En dat klinkt dan wel weer erg edel.

Onze blik valt daarna op Communikoters. Aha, er zijn dus nog Marxistisch-Leninistische jongerenorganisaties in dit land! De Schepper Campagnes spreekt vooral Johannes uit de jUry aan. Wie anders dan Onze Schepper heeft verstand van communiceren! Dat zullen prachtige, hemelse campagnes zijn.

Theorie toepassen
Ach, het is ook wel weer érg makkelijk om lukraak opvallende namen af te zeiken. Het is eigenlijk net zoals bij plakband: als je eenmaal een beginnetje hebt, verloopt de rest vrij vlot. Dat merken wij bij het schrijven van dit stuk ook, als we een korte scan van het ledenbestand van de UCK uitvoeren. Het levert verschillende pareltjes op, maar het zou flauw zijn om die onbeargumenteerd (!) de grond in te boren. De jUry zou de jUry niet zijn, als ze haar oordeel niet zou onderbouwen. In onze eerste bijdrage – we analyseerden Communicatiekring.nl – beweerden we immers al objectief te zijn, en ons te baseren op ervaring én theorie. Daarom zijn we ook op zoek gegaan naar theorie over naamgeving. We hoefden niet lang te speuren; de UCK-bijeenkomst van 18 juni 2003 stond volledig in het teken van het onderwerp. Guido Rijnja en (over naamgeving gesproken) Geldolph Heyning verlichtten ons.

Beide sprekers gaven tips voor de keuze van een goede naam. Rijnja introduceerde het zogenaamde Naamraam[1], een model dat zeven succesfactoren beschrijft voor publieke merken: klank, functie, waardenappèl, concreet, familie, moerstaal en timing. Ook Heyning geeft tips. Het is, zo zegt hij, van belang om beleving uit te drukken. Dat kan soms belangrijker dan inhoud en functie zijn. Vooral Unique en Emotional Selling Points moeten in een naam tot uitdrukking komen. We zullen deze ideeën eens voorzichtig loslaten op wat bedrijfsnamen van UCK-leden.

Een manier om in één klap duidelijk te maken wat je doet, is het te vertellen. Dat moet Arold Jansen (van Arold Jansen Schrijft) hebben gedacht. Maar ja, even zoeken op internet en je vindt: Bak Schrijft (website van tekstschrijver dr. Peter Bak), talloze weblogs met als titel “Huppeldepup schrijft”– zelfs het Ministerie van Financiën ‘schrijft'. Zo'n werkwoord drukt een activiteit uit. Dat zou je een USP kunnen noemen, al zou je in alle redelijkheid dus ook kunnen beweren van niet. Aan de andere kant is ook in één oogopslag duidelijk wat je van Arold kunt verwachten. En dat is dan wel weer sterk.

Een ander mooi voorbeeld is De Uilenkamer. Deze naam leggen we eens op het Naamraam van Rijnja. Het voert ons te ver om hier het hele raam toe te passen (het moet wel leuk blijven). We concentreren ons op het aspect ‘concreet'. De Uilenkamer is, blijkens de website, een adviesbureau voor communicatieonderzoek. Toen wij het woord ‘Uilenkamer' lazen, zagen wij een kamer voor ons vol met pijprokende wijze vogels met leesbrillen, type Meneer de Uil. De vergelijking met onderzoekers is niet ver te zoeken. Leuk gevonden dus. Maar ook wel érg associatief. En dus niet concreet. Zonder de wetenschap dat het hier een onderzoeksadviesbureau betrof, had het ook een nieuw vogelverblijf in Dierenpark Amersfoort kunnen zijn.

Ten slotte: tóch subjectief
In onze eerste bijdrage gaven we óók aan het subjectieve oordeel niet te schuwen. En dat klopt: we moeten iets zeggen over KingCom. In de categorie ‘Onbegrijpelijk' scoort KingCom hoog, zeer hoog. Een digitaal communicatiebureau is al iets abstracts, maar waarom deze ietwat kromme referentie aan de grootste aap die ooit in een film speelde? Het beeld van de gigantische gorilla die op het Empire State Building naar vliegtuigen slaat alsof het vervelend rondzoemende strontvliegen zijn, dringt zich op. Wat wil het bureau daarmee zeggen? Moet KingCom de klanten van zich afslaan? We kunnen het ons bijna niet voorstellen.

Maar de absolute winnaar van de verkiezing van Idiootste Naam Ooit, moet wel de Reclamecamping zijn. Wat de eerste associatie was die wij hadden? Trainingspakken, slippers en een pleerol onder de arm. Zéker geen serieuze kandidaat voor een eventuele opdracht die wij te vergeven hebben. Ook de door de Reclamecamping geproduceerde middelen lijken ons van een ongebruikelijke orde. Wij zien onmiddellijk de pleeroladvertentie en een bedrukte badmintonset. Maar… De klantenlijst van de Reclamecamping wijst ons terug in ons hok. Ook het portfolio laat interessant werk zien: onder andere een vuurwerkcampagne voor Sire en een script voor een filmpje voor STER + Cultuur, dat de STER aan de Gasunie koppelt. Dat zijn niet de eerste de beste opdrachtgevers. En toch, als het niet omwille van dit jUryrapport was geweest, waren wij nooit verder gekomen dan de slagboom bij de ingang van het campingterrein.

Zo zie je maar weer. Het spreekwoord is, als altijd, waar: een goede naam is beter dan olie. Of, anders gezegd, een goede naam is misschien wel een van je meest waardevolle communicatiemiddelen. Het kan je (imago) in één klap maken of breken. En dat is toch iets om goed bij stil te staan.

Verder lezen?

Guido Rijnja, Naamgeving als publieke troef. Aangenaam kennis te maken?, Cahierreeks, Faculteit Communicatie & Journalistiek, Hogeschool van Utrecht. Het boekje kost € 12,50 (ingenaaid 60 pagina's). Het kan besteld worden bij de FCJ, Postbus 8611, 3503 RP Utrecht; telefoon 030-219 36 24. ISBN 90 77575 01 4
(http://virtmed.fcj.hvu.nl/doc/cahier-reeks.html)

[1] Saillant detail: ten tijde van de bijeenkomst heette het Naamraam nog ‘Naamschaaf'.