Character Jochem de Bruin, die in televisiecommercials enthousiast de Rabobank aanprijst (‘founded by farmers’), lijkt vreemd te gaan.

In de nieuwe serie commercials ontmoet hij een aantrekkelijke Zweedse onderneemster, met wie hij uiteindelijk in een bubbelbad belandt. De suggestie van een ontluikende relatie wordt gewekt. Maar volgens een interne Rabobank-campagne woont Jochem al jarenlang in Utrecht samen met zijn vaste vriendin Saskia.

Overspel?
Op de website www.jochemdebruin.nl lees je ‘alles over Jochem’, waaronder zijn cv (‘burgerlijke staat: samenwonend’). In Jochems foto-album zie je hem zelfs het bed delen met zijn Saskia. Hoe zit dat? Communicatiestrateeg Tom Peijster van Rabobank Nederland laat weten dat er weinig aan de hand is. ‘Zie het als de mystiek van deze campagne’. Peijster: ‘Jochems vader is volgens de website boer, terwijl hij in de campagne een scheepswerf had. Je moet dat met een knipoog zien.’

Succesvolle campagne
Hoe dan ook, de recente avonturen van Jochem zijn onderdeel van een succesvolle, prijswinnende campagne. Communicatiemanager van het jaar en directeur corporate communicatie van Rabobank Nederland Jan Schinkelshoek, sprak daar recent over bij de Beroepsvereniging voor Communicatie. Op de site van de beroepsvereniging is daarover te lezen: Jochem symboliseert niet alleen het verhaal van de Rabobank. Hij leidt inmiddels een geheel eigen leven, met zelfs een eigen website, acte de presence op algemene vergaderingen en interviews in het personeelsblad.

Cooperative bank
Schinkelshoek stapte vier jaar geleden over van de Haagsche Courant naar de Rabobank. Hij trof een ‘provinciale bank’ die gebukt ging onder een minderwaardigheidscomplex. Maar ook een bank die al al honderd jaar trouw is aan zijn coöperatieve identiteit; een bank van en voor klanten. ‘Onze story lag onder het stof’, aldus Schinkelshoek die de Rabobank het coöperatieve bankieren heeft laten herontdekken. Die vorm van bankieren begon in 1864 met Friedrich Wilhelm Raiffeisen. Hij richtte in Duitsland de allereerste boerenleenbank op. Als plattelandsburgemeester zag hij de armoede onder de boerenbevolking met lede ogen aan. Zijn boerenleenbank verzamelde de spaargelden van de plattelandsbewoners om daarmee kredieten te verstrekken, waardoor het platteland tot bloei kwam. Het initiatief vond in Nederland navolging. De kiem was gelegd voor de huidige Rabobank (‘by far the largest cooperative bank in the world’).

Authenticiteit
De kernwaarden die bij die coöperatieve Rabobank horen (betrokken, dichtbij klanten en toonaangevend in de financiële wereld) visualiseert de Rabobank nu met de Jochem de Bruin-spotjes. Op een kernachtige, bijna symbolische manier. Met pareltjes als het filmpje waarin Jochem een internationaal gezelschap van cynische bankiers weet te overtuigen, niet in de laatste plaats dankzij de Triple A rating. Inmiddels hebben alle stakeholders van de Rabobank Jochem in hun hart gesloten. Dat blijkt niet alleen uit onderzoek naar de merkpositie, maar ook uit gerealiseerde business-doelstellingen. Succes op basis van authenticiteit.

Foto: De Zweedse onderneemster die Jochem in de nieuwste Rabobank-commercial verleidt tot een bezoekje aan de sauna.