Wanneer media in ons land over het communicatievak berichten, gaat dat vooral over woordvoering, PR en mediacontacten.En in 20% van die gevallen wordt daarbij door journalisten de term spindoctoring gebruikt om aan te geven dat er wordt gemanipuleerd door communicatieprofessionals.

Dat is de conclusie van een onderzoek dat persvoorlichter Ria Luichies in opdracht van beroepsorganisatie Logeion heeft uitgevoerd. Luichies stelt dat er door grote aandacht voor woordvoering en mediarelaties een eenzijdig beeld van het communicatievak ontstaat omdat andere specialismen als interne communicatie, crisiscommunicatie en overheidscommunicatie hierdoor worden onderbelicht. Logeion trekt bovendien de conclusie dat een duidelijke stem (autoriteit) ontbreekt die namens de beroepsgroep naar buiten toe optreedt. Zelf werd Logeion in de onderzoeksperiode (januari t/m december 2014) maar één keer door de media opgevoerd.

Sentiment
Samen met bureau Publistat (gespecialiseerd in media-analyse) hield Luichies circa 450 berichten uit twaalf verschillende media tegen het licht (AD, FD, Metro, Nederlands Dagblad, NRC, NRC Next, Parool, Reformatorisch Dagblad, Telegraaf, Trouw, Volkskrant en NOS.nl). De berichten werden naar sentiment geoormerkt in categorieën negatief, neutraal en positief. Met als uitkomst dat over woordvoering en mediacontacten (47% van de totale berichtgeving over communicatie) doorgaans neutraal tot negatief wordt bericht. Andere communicatiedisciplines komen veel minder aan bod, maar als daar over wordt geschreven, is het positiever van toon.

Geen duidelijk gezicht
In de geanalyseerde berichten kwamen in totaal 137 verschillende communicatiespecialisten aan het woord. De top 10 wordt aangevoerd door Jack de Vries, gevolgd door Jan Driessen, Kees Jansma (Nederlands Elftal), Esther Bal (Vitesse) en Michael Ramstetter (ADAC). Het aantal mannelijke woordvoerders blijkt het dubbele te zijn van het aantal vrouwen en personen die vaker in onze vakmedia worden opgevoerd, komen in landelijke media nauwelijks aan bod. De aandacht voor ons vak was het hele jaar door redelijk constant, er werden geen pieken geconstateerd. Toch is de oogst van 450 berichten volgens de onderzoekers niet veel in vergelijking met andere vakgebieden. Bijvoorbeeld Accountancy haalde in dezelfde vergelijking meer dan duizend berichten.

De onderzoekers stellen tot slot dat ‘het mediaprofiel van het vakgebied communicatie is verouderd en voor verbetering vatbaar is’. Nieuwe ontwikkelingen zoals digitalisering, big data, social media komen weinig voor in de gevonden artikelen. De publiciteit richt zich daarom vrijwel niet op de veranderingen in communicatievak.

Logeion heeft een paar maanden geleden al een 'rapid response' team gevormd dat als doel heeft snel te reageren op relevante communicatie-issues die in de publiciteit komen.