Angst wordt nog altijd veel ingezet om gedrag te beïnvloeden. Christine en Enny bespreken voorbeelden van anti-rookcampagnes en een campagne voor afstand houden vanwege corona. Angstwekkende beelden blijken vaak niet te leiden tot (blijvende) gedragsverandering, maar slechts tot wegduiken voor de boodschap.

Laat zien wat wél gewenst is
De boodschap komt ook vaak niet duidelijk genoeg naar voren. Christine: “Je ziet het afschrikwekkende beeld van wat je níet wilt zien, in plaats van het gedrag dat je juist wél wilt aanmoedigen.” Beter is het om handelingsperspectief te bieden: wat kun je eraan doen kijken, en hoe dan? Laten we rokers ook niet moreel veroordelen, zegt Enny: “Stoppen is moeilijk, dus daar moet je mensen mee helpen.” Dat is het sterke van de Puur Rookvrij-campagne die Christine heeft helpen opzetten: die laat juist zien wat de voordelen zijn als je níet-roker bent.

Motivator
Kunnen we wel zonder angst, als we iemand willen overtuigen? In de reclame en marketing in ieder geval niet, stelt marketeer Edward Hendriks (Doyoucopy) in een vooraf opgenomen video. “Angst is in de reclame een sterke motivator, bijvoorbeeld door in te spelen op de vrees om iets te verliezen of mis te lopen. Hij noemt 3 voorwaarden: een goede campagne zet het probleem groot neer, maar nooit irreëel. Die maakt het concreet en persoonlijk en biedt jouw product of dienst aan als de uitweg.”

Controle geven
Christine en Enny zien dit meer als een manier van onbewuste beïnvloeding; dat speelt op een ander niveau. En wat in de marketing kan, kan voor overheids- en gezondheidscommunicatie niet verantwoord zijn. Neem het aanmoedigen van vaccinatie tegen corona. Enny: “De overheid moet burgers in staat stellen een afgewogen beslissing te nemen. Niet manipuleren met angstcommunicatie.” Christine: “We willen mensen juist het gevoel van grip op hun leven teruggeven, dat ze door het virus waren verloren.”

Hoe zet je angst wél effectief in?
Angst kan nuttig zijn om het probleem persoonlijk en concreet te maken, zodat je voelt: dit kan mij ook gebeuren. Maar heb je eenmaal de aandacht, dan is het zaak te laten zien wat je eraan kunt doen. Niet zoals bij de foto uit het nieuws rond de HPV-vaccinatie, van het meisje dat bang is voor de prik, zegt Enny, die onderzoek heeft gedaan naar communicatie rond vaccinatieprogramma’s: “Daarmee geef je een negatieve emotionele lading mee aan het bericht. Dat beeld blijft hangen, in plaats van een handeling waar je beter van wordt.”

Wat levert het op?
Angstcommunicatie zal jongeren er ook niet van weerhouden om te gaan roken. Christine: “De voordelen van aanpassingen in leefstijl zie je pas op langere termijn, voor kinderen zijn de risico’s nog ver weg.” Angst voor sociale uitsluiting zal waarschijnlijk meer indruk maken, verwacht Enny: “Laat het onmiddellijke effect zien: dat je er niet meer bijhoort. Zonder dat het stigmatiserend wordt.”
Presentator Maarten besluit met een quote van Eleanor Roosevelt: “Fear nothing but fear itself”.

Bekijk de uitzending hier

Dit UCK themaprogramma is onderdeel van het UCKOnlineProject. In deze tijd van corona waarin fysieke bijeenkomsten voor leden even niet mogelijk zijn, maakt de Utrechtse Communicatiekring diverse online producties voor haar leden, waaronder podcasts en live uitzendingen. Kijk ze allemaal terug via www.communicatiekring.nl 

Gekoppelde documenten

	Titel	Bestandsgrootte	MIME-type
	UCK_2020_Website_500x250px_thema_30nov.jpg	100,2 kB	image/jpeg