‘Het gedrag van beursbezoekers is tot op de minuut te voorspellen.’ Dat stelde adviseur Rob Chömpff tijdens de drukbezochte UCK-sessie over toegepaste psychologie bij beursdeelname, tijdens Evenement 2006, 22 maart in de Jaarbeurs. ‘Beursbezoekers conformeren zich naar de groep’, legde Chömpff uit. ‘De werking van de hersenen verklaart hun gedrag.’

Als je een beurs bezoekt, gaan je hersens in de ‘overlevingsmodus’. Het deel van de hersenen waarmee je je oriënteert in de ruimte, waarmee je emoties verwerkt en dat je lange-termijngeheugen voedt, maakt overuren. Terwijl je ‘denkende hersenen’ (neocortex) op een laag pitje staan. Daardoor sta je minder open voor nieuwe ervaringen, terwijl dat vaak het doel is waarmee je een beurs bezoekt. En het is ook datgene wat exposanten beogen: je verlokken om onbekend terrein (hun stand) te bezoeken.

Mentaal paspoort
Dan toch maar niet als exposant deelnemen aan beurzen en tentoonstellingen, als bezoekers toch niet voor je boodschap openstaan? Dat wilde Chömpff ook weer niet zeggen. Nee, benut vooral de psychologische inzichten in klantgedrag. Bijvoorbeeld: bezoekers onthouden vrijwel alles wat ze tijdens een beurs meemaken. Ze slaan de herinneringen op in een ‘mentaal paspoort’ dat nog zes maanden actueel blijft. In die zes maanden zijn ze extra ontvankelijk voor uitingen van de zender wiens stand ze bezocht hebben. Chömpff liet overigens weten dat de meeste exposanten slechts tot drie maanden na beursdeelname doorgaan met follow-upactiviteiten. Ze gaan ervan uit dat bezoekers daarna niet meer geïnteresseerd zijn. Een verkeerde inschatting dus.

Bijterigs
Hoe zorg je ervoor dat je voldoende bezoekersaandacht trekt tijdens een beurs? Volgens Chömpff is dat vooral een kwestie van goed vooraf nadenken. Het gedrag van bezoekers is tot op de minuut te voorspellen. Iedereen conformeert zich aan het gedrag van de grote groep. En die groep interesseert zich niet zozeer in productinformatie, maar vooral in de karakteristieken van het bedrijf. Als exposant moet je vooral tonen waar je sterk in bent. Belicht karakteristieken, waar je doorgaans minder nadruk op legt. Je flair of juist iets ‘bijterigs’. Zo zou Philips goed zijn milieuvriendelijke karakter kunnen benadrukken, vindt Chömpff. De multinational is op dat punt verreweg het meest gelauwerd en kreeg talloze onderscheidingen voor zijn milieuvriendelijkheid. Dat is een opvallend, onderscheidend persoonlijk kenmerk dat Philips prima kan uitvergroten. ‘Geneer je niet’, is Chömpffs devies. ‘Je imago is interessanter dan je product.’

Patroonverstoring
Chömpff werkte, voordat hij met zijn eigen bureau begon, bij Euroforum, de Jaarbeurs en VNU Exhibitions. Daar was hij verantwoordelijk voor talloze congressen en beurzen. Hij gaf de UCK-ers volop tips. Bijvoorbeeld: maak nooit een helemaal witte stand. Bezoekers voelen zich er niet veilig. Wil je een drukbezochte stand? Bewerkstellig dat er gelachen wordt, dat werkt drempelverlagend. En zorg ervoor dat er iets in de stand is of gebeurt dat indruk maakt op het ‘overlevingsmechanisme’ van de bezoeker. Dat kan bij wijze van spreken een omgevallen stoel zijn. Het menselijk brein registreert dat als een patroonverstoring, zoals je in het bos vooral de omgevallen bomen ziet. Zo’n verstoring trekt de aandacht. Bezoekers zijn geneigd de stoel recht te zetten. Ze ontwikkelen vanaf dat moment betrokkenheid bij je stand.

Allerbelangrijkst is mensen het gevoel te geven dat ze achterblijven als ze je stand niet gezien hebben, aldus Chömpff: ‘Mensen willen nou eenmaal aanhaken op de mainstream. Ze willen niet zozeer voorop lopen, maar ook niet iets missen.’